Der Wine Advocate und Parker im Jahre 2014: Globale Regionalität erreicht?

Wie ein Lauffeuer verbreitete sich letzte Woche die Nachricht in der Weinwelt: Der frühere Vinum-Chefredakteur, „Weinwisser“- und Weinbuchautor Stephan Reinhardt wird ab Juli 2014 den bisherigen Parker-Verkoster David Schildknecht ablösen, dessen Einzugsgebiet unter anderem Deutschland und Österreich umfasste. Robert Parker bezeichnete Reinhardt als „easy choice for many reasons“: er ist Deutscher, lebt in Hamburg (!) und ist unbestreitbar „already a recognized authority on German wine“. Kein Zweifel: Mit dieser Personalie wird es interessanter für den deutschen Wein, vor allem im angelsächsischen Sprachraum. Reinhardt ist der erste Deutsche im Team Parker und einer der wenigen Autoren, die bereits auf Englisch über deutschen Wein schrieben. Der Wechsel vom Amerikaner Schildknecht zu Reinhardt markiert daher mehr als eine bloße Personalie: Es ist ein weiteres Indiz, dass sich das Unternehmenskonzept in den letzten Jahren nachhaltig geändert hat. Aber was genau hat sich geändert und wie passt die Personalie Reinhardt in das Gesamtbild?

Ein global-regionaler Markenwandel

Parker begann sein Unternehmen 1978 in Form eines zweimonatlich erscheinenden, dünnen Newsletters, den er zunächst in Eigenregie veröffentlichte. Der Inhalt bestand aus meist launisch gehaltene Verkostungsnotizen und den nunmehr berühmten Parker-Punkten, zunächst mit einer starken Fokussierung auf französische Weine. Zielgruppe des Abo-Newsletters: Die nur wenig kenntnisreichen Weintrinker der amerikanischen „Mittel Class“, die zwar das nötige Kleingeld hatten, um sich auch mal die teureren Bordeaux- und Burgunderweine zu leisten, die sich jedoch nicht mit den bizarr anmutenden Klassifikationen auseinandersetzen wollten. Die Lösung: eine 100-Punkte-Skale, um sie alle zu bewerten und damit die „alte“ und „neue“ Weinwelt bewertungstechnisch zu vereinen – ein Geniestreich. Mit der Verbreitung der 100-Punkte-Skala in der Weinwelt verlor Parker ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal, andererseits sorgte diese „Parkerisierung“ für die globale Verbreitung seines Namens, als Ikone der Weinkritik. Aufgetreten ist der frühere Rechtsanwalt stets als unabhängiger „consumer advocate“, weil er von sich behaupten konnte, durch den werbefreien Newsletter und ohne weitere Verstrickungen in der Weinbranche (damals!) nur seinem eigenen Geschmackssinn zu folgen.
Anstatt die Bewertungen nur von der Nase eines Einzelnen abhängig zu machen, dessen Geschmackspräferenzen dann den Weinmacher-Stil beeinflussen können wie in der Vergangenheit, ist in dem globalen Unternehmen TWA heutzutage eine neue, breiter gestreute Regionalität eingekehrt. Die Vergabe der Punkte für alle Weinmärkte dieser Welt ist ohnehin eine Unternehmung, die unmöglich von einer Person geleistet werden kann. Das hat Parker früh begriffen und daher den naheliegenden Schritt getan, in einem arbeitsteilig organisierten Team verkosten zu lassen. Der Falstaff hat detaillierter aufgeschlüsselt, wie sich das „Team Parker“ die Welt aufteilt. Stephan Reinhardt übernimmt von Schildknecht die Länder und Regionen Deutschland, Österreich, Elsass, Schweiz, Champagne sowie das Loire-Tal. Ein reiner Sesseljob ist das nicht: ca. 3 Monate pro Jahr wird Reinhardt „im Auftrag des Advokaten“ die besagten Regionen und Länder bereisen.

Was bleibt von der Marke?

Parker beziehungsweise die Parker Punkte (PP) sind seit geraumer Zeit zu einer global bekannten Marke avanciert. Wird das auch zukünftig so sein? Der Markenkern bleibt weiterhin prägend für den Gesamtauftritt des Unternehmens, aber der Stellenwert der Skala im Gesamtkonzept, die Struktur des Unternehmens und der Stellenwert der reinen Verkostungsnotizen haben sich geändert: Das Team ist sehr international aufgestellt, im Idealfall wie bei Reinhardt stimmen geographische Biographie und Bewertungsraum weitestgehend überein. Damit begegnet das Unternehmen, erstens, rückwirkend der Kritik, dem amerikanischen Kulturimperialismus durch die Person Parker Vorschub zu leisten, zweitens schafft es die Marke durch die Präsenz der global verstreuten Teammitglieder seine Präsenz regional zu festigen. Ferner organisiert TWA heute viele spezielle Verkostungen und andere Wein-Events wie Galadinner, zuletzt in Hong Kong als Teil einer „World Tour“ von Parker, bei denen die Mitarbeiter als Moderatoren auftreten und bei denen Robert Parker selbst präsent ist. Auch diese Qualität festigt die Marke, wer also glaubte, mit dem Verkauf einiger TWA-Anteile an eine asiatische Investorengruppe habe das Ende des bisherigen Unternehmens begonnen, hat sich gewaltig geirrt.
Wer mehr über Stephan Reinhardt und seine Sicht auf den Wein wissen will, der höre sich diesen brandneuen Interview-Podcast von Christopher Raffelt auf seinem Blog Originalverkorkt an. Lohnt sich!

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Eine Plattform, um sie alle zu vernetzen? Weinprofis, macht einen klugen Schritt

Der Weinmarkt ist komplex, der Weinmarkt ist unübersichtlich, selbst für diejenigen, die täglich beruflich mit ihm zu tun haben. Eine Folge dieser Komplexität und Unübersichtlichkeit besteht darin, dass bereits ein interessierter Laie jede Menge „Daten“ benötigt, um sich zumindest einen moderaten Überblick zu verschaffen: Welche Winzer haben in Region XY welche Weine produziert? Welche Händler vertreiben sie? Welche Weine wurden ausgezeichnet von welchen Instanzen? Wo finden welche Events statt und was ist dort zu erwarten? Momentan ist eine Plattform wie Facebook für viele Weinprofis die dankbarste Lösung, vereint sie doch inzwischen viele Weinmacher, Händler, Zwischenhändler, Weinevent-Veranstalter, Sommeliers sowie viele „Foodies“, die das Thema Wein ebenfalls bedienen. Hier braucht inzwischen keiner mehr erklären, wieso das einen Mehrwert für alle Beteiligten bringt, bei anderen Plattformen hingegen ist womöglich weniger klar, worin der unmittelbare und vor allem der langfristige Nutzen liegen könnte. Das betriebswirtschaftliche Problem, sich der Digitalisierung voll zu stellen, dürfte ebenfalls nahe liegen: Erst einmal tritt nur wenig monetärer Nutzen ein, so eine Digitalisierungsstrategie braucht seine Zeit und aufgrund fehlender Erfahrungswerte oder personeller sowie finanzieller Ressourcen dürften noch immer viele Weingüter skeptisch sein, wenn Jemand laut ruft „vernetzt Euch“. Deshalb lohnt es sich, die Initiativen zu würdigen, die eigentlich mehr Vertrauensvorschuss denn Skepsis verdient haben, damit aus den Ideen eine Innovationen werden können.

Einer, der einen klugen Schritt macht: Patrick Johner

Patrick Johner ist zusammen mit Vater Karl Inhaber des gleichnamigen Weinguts im badischen Kaiserstuhl sowie einem Zweitweingut in Neuseeland. Vielleicht hat ihn die internationale Erfahrung frühzeitig darauf gebracht, dass in der Vernetzung der Branche mindestens so viele Chancen wie Risiken liegen. Ausgangspunkt für Johners Überlegungen war die ganz lebensnahe Erfahrung, für unzählige Weinführer und Händlern immer wieder die gleichen Fragebögen mit denselben Daten ausfüllen zu müssen, mehrmals pro Jahr und für jedes Jahr erneut. Wäre es da nicht sehr naheliegend, die Winzer würden einmal in digitaler Form ihre Daten eintragen um anschließend jedem interessierten Weinführer, Händler oder sonstigem Weinprofi den Zugriff ermöglichen? Die Antwort lautet: ja, das ist sehr naheliegend und eigentlich muss man sich wundern, dass es das noch nicht gibt. Jetzt gibt es das, „owein“ heißt das Kind (http://owein.de/), und hier beschreibt Johner, warum er es aufgesetzt hat: http://blog.johner.de/2014/04/fragebogen-an-die-deutschen-winzer-fur-die-weinfuhrer/

Das überzeugende an seiner Vision: Sie kostet nichts für den Winzer, sie vereinfacht die Datenerhebung und sie verspricht bei ausreichender Beteiligung der Branche ein unglaublich reichhaltiger „Pool“ zu werden, der sehr vielen Weinprofis das Geschäft erleichtert. Wer sich beispielsweise für die Mosel interessiert oder sogar beruflich spezialisiert hat, würde sich vermutlich über einen Schnellzugriff auf alle Winzer- und Händleradressen, Straußwirtschaften oder dergleichen mehr freuen. Momentan existieren selbst für jede einzelne dieser Kategorie nicht genügend gebündelte Online-Informationen, um diese kompakt darzustellen (mein letzter Versuch war es, EINE VOLLSTÄNDIGE Liste der AKTIVEN Händler zu finden – zwecklos). Neben vielen Vorteilen bietet jede neue Technologie auch Risiken, die ich nicht unterschlagen will, weil von ihrer Einschätzung abhängt wie groß die positive Resonanz ist.

Die Bedenken der Profis

Jede neue Plattform mit entsprechend großer Datenbank ruft Bedenkenträger auf den Plan, teilweise haben einige von ihnen tatsächlich schlechte Erfahrungen mit schlechten Konzepten gemacht (hier primär: Online-Shops), teilweise speisen sich diese Bedenken jedoch aus einer stark verallgemeinerten Ablehnung aufgrund negativer Berichterstattungen über Datenschutzprobleme im WWW. Den folgenden Einwänden begegnet man besonders oft:

Bedenken Nr. 1: Was machen Dritte mit den Daten?

Aus den Debatten um „Datenkraken“ wie Facebook, Google und anderen Großunternehmen der digitalen Welt ist die Problematik längst bekannt: Einmal preisgegeben und erfasst können vor allem Nutzerdaten für viele Drittunternehmen oder Organisationen wie die NSA interessant sein. Die aktuellen Entwicklungen der 4.0 Industrie gehen dahin, „big data“ Anwendungen zu erschaffen, die komplexe Daten visualisieren (Beispiel: Online-Aktivitäten einzelner User im Zeitverlauf farblich darstellen, weil nur so die „Profile“ sichtbar werden) oder auf neuartige Weise analysieren. „Der Gläserne User“, werden einige sofort denken. Ich will die vielfältigen Probleme die hieraus entstehen/entstehen können nicht kleinreden! Das sind sehr ambivalente Entwicklungen, die wir dort beobachten können. Und dennoch wäre es völlig falsch, hieraus abzuleiten, dass ALLE großen Daten-Plattformen dieselben Probleme haben und mit Sicherheit sind nicht alle „Datenpunkte“ für den Geheimdienst interessant. Eine Datenbank, die als eine Art „Gelbe Seiten“ der Weinbranche funktioniert, wäre nicht vergleichbar mit den oftmals heimlich erhobenen Userdaten. Jeder seriöse Versuch eine Meta-Plattform in der Weinbranche zu errichten sollte erklären, inwiefern User die Kontrolle über ihre Daten behalten.

Bedenken Nr. 2: Vernetzung auch mit „Konkurrenten“?

Die Digitialisierung als Prozess betrachtet bringt eine stärkere „Überkreuzung“ von Formen mit sich, die quer liegen zu den bisherigen Wettbewerbsverhältnissen. Was früher streng räumlich oder segmentspezifisch getrennt war, findet sich nun mitunter in derselben Form wieder. Das macht einigen mehr Angst, als sie es sich selbst vielleicht eingestehen wollen. Für die Vernetzung mit Konkurrenten gilt die Devise 1+1=3. Letztlich ist die Weinbranche zu klein, um sich durch jeden beliebigen Konkurrenzkampf auseinander dividieren zu lassen. Der Weinmarkt spricht mit sehr vielen Stimmen und etwas mehr Vernetzung untereinander ist langfristig betrachtet noch immer der Weg zum Ziel. Bei der oben erwähnten Plattform findet zunächst gar keine „echte“ Vernetzung mit Konkurrenten statt, schließlich kontrolliert jedes Weingut selbst, wie es dort repräsentiert ist. Aber die Teilnahme an der Plattform und den Applikationen, die hieraus langfristig möglich werden, eröffnet ein neues Vernetzungspotential. Jeder entscheidet selbst, was hier in Frage kommt!

Bedenken Nr. 3: Aufwand versus Nutzen?

Viele bisherige Portale, die den Versuch unternommen haben, neuartige Informationsangebote zu realisieren hatten entweder nicht genug Kapital, um die zum Teil sehr aufwendige Datenerhebung zu realisieren (Ergebnis: Stückwerk ohne Mehrwert; Datenruinen) oder die Datenerhebung war von vornherein auf die Realisierung eines Geschäftsziels mit entsprechenden Partnern beschränkt (Ergebnis: Stückwerk mit kommerziellen Mehrwert, aber nicht in Punkto Vernetzung für die Branche). Das Problem ist weniger eine Plattform, ein Meta-Portal aufzusetzen sondern eher die dort auffindbaren Daten aktuell zu halten. Um sie aktuell zu halten muss Arbeit investiert werden und diese Arbeit muss entweder bezahlt werden oder sie muss sich anderweitig für die „Dateneinträger“ lohnen. Bei dem oben erwähnten Projekt von Johner liegt der unmittelbare Nutzen für die Winzer in einer Arbeitserleichterung, das ist leicht vermittelbar. Bei anderen Plattformen ist es mitunter schwieriger, den Nutzen zu kommunizieren und noch kritischer wird es wenn z.B. Preisvergleiche durch eine solche Plattform möglich werden, weil sich dann vor allem kleine stationäre Händler übervorteilt fühlen. Hier ist Sensibilität und Weitsicht gefragt, um die Vernetzung der Branche nachhaltig zu fördern, zum gemeinsamen Nutzen für die Branche.

Viel Erfolg, Patrick!!

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Eindrücke von der RendezVino/Inventa in Karlsruhe, 13.-16.02.2014

Die Inventa in Karlsruhe ist eine große Messe, die sich selbst als „lifestyle-orientierte Plattform für die gehobene Wohnraumgestaltung, einzigartige Wohnaccessoires, nachhaltiges Bauen & Sanieren, Energie- und Haustechnik sowie für die individuelle Gartengestaltung“ beschreibt. Die RendezVino ist ein Teil des Konzepts und vereint außer vielen Weinerzeugern auch Delikatessen- sowie Feinkostanbieter.

Ich hab mich bei dem Besuch weitestgehend auf die RendezVino beschränkt und selbst dies hat für einen Tag locker gereicht. Das Arrangement der Messe empfand ich als sehr gelungen: Große Hallen, viel Platz, kein Gedränge, logisch und trotzdem aufgelockert angeordnet im Raum. Es hat viel Spaß gemacht, an einem Stand Wein zu trinken um an einem anderen Stand hochwertiges Olivenöl oder Monschauer Biersenf mit Brot zu probieren. Apropos Monschauer Biersenf: Hiervon habe ich mir ein Fässchen gekauft und kann das nur jedem empfehlen, der gerne handwerklich gut gemachten, malzig-süßlichen Senf mag (http://www.senfmuehle.de/start/index.html). Diesen Senf in Kombination mit frischem Grillzeug während der nun einsetzenden Saison wird ein sinnliches Erlebnis der besonderen BBQ-Art sein.

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Uneingeschränkt zu empfehlen: Die Monschauer Senfmühle

Kommen wir aber zum Wein. Der Strukturwandel in der Weinwirtschaft ist auch auf der RendezVino greifbar gewesen. Viele Jungwinzer waren dort, die sich von dem Erbe ihrer Eltern produktiv distanzieren, die die Anzahl der Rebsorten reduzieren und das Profil der verbliebenen Rebsorten straffen. Das Weingut Schneiderfritz aus der Pfalz (Billigheim – Ingenheim) ist so ein Beispiel: Anstatt wie früher 12 Rebsorten in drei Geschmacksrichtungen auszubauen, gibt es heute mit einer „Grey Line“, einer „Red Line“ und einer „Black Line“ ein viel klareres Profil als noch vor einigen Jahren.  Die vier Einstiegsweine der „Red Line“, ein „Urgestein“ Riesling Kabinett, ein Sauvignon Blanc QbA und ein Weiß- und Spätburgunder Kabinett sind allesamt trocken ausgebaut und bewegen sich im lachhaft niedrigen Preisbereich von 4,80 € bis 6,50 € – ganz viel Wein für vergleichsweise sehr wenig Geld. Die Weine der „Black Line“ aus den Rebsorten Weißburgunder, Spätburgunder und Riesling sind dagegen im trockenen Spät- und Auslesebereich angesiedelt, den Weißburgunder gibt es für 8,00 € während die Lagenrieslinge aus dem „Steinbiss“ (Name ist Programm!) und dem „Venusbuckel“ für ganze 12 € ebenfalls klar unter dem Preisniveau vergleichbarer Lagenweine liegen.

Völlig neu und anders als viele Weingüter ihre Weine präsentieren, kommt das Projekt „Neverland“ aus dem rheinhessischen Vendersheim daher. Der Wein GOT („Good Old Times“), eine mutige Cuvée aus Scheurebe, Huxelrebe, Bacchus und Gewürztraminer, ist in sich stimmig, trocken, würzig und mit viel Trinkfluss ausgestattet. Neverland – da denken einige vielleicht an die ehemalige Ranch von Michael Jackson, aber tatsächlich ist das Motiv „Peter Pan“ entlehnt: „So come with me, where dreams are born, and time is never planned. Just think of happy things, and your heart will fly on wings, forever, in Never Never Land!“ Ich frage Sebastian Class, einen der Gründer von Neverland, ob wir in Zukunft noch mit mehr „Träumen“ aus diesem Projekt rechnen können. Er zeigt sich positiv optimistisch. Meine persönliche Einschätzung: das stabilisiert sich. Hier könnte eine der wenigen genuinen Markenweine entstehen und Rheinhessen als junges, dynamisches Weinland bietet beste Voraussetzungen für diese Art von Projekt. Den Wein gibt es für faire 9,90 € (Hier erhältlich: http://www.neverland-wine.com/GOT-Good-Old-Times).

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Irgendwie anders: Der GOT-Wein von „Neverland“

Szenenwechsel. Baden-Baden. Auf dem traditionsreichen VDP-betrieb Schloss Neuweier herrscht Aufregung: in einigen Tagen sollen die Trockenmauern am Mauerberg  erneuert werden, das Land hilft dabei mit, denn alleine kann selbst ein größerer Betrieb wie Neuweier diese Aufgabe nicht stemmen.  Für den Wein hat das allerdings keine Auswirkungen, dennoch dürfte ein Besuch auf dem Schloss für interessierte Weinleute lohnen. Das Weingut unterscheidet den Mauerberg Riesling trocken (Erste Lage) und den Mauerberg „Großes Gewächs“ trocken (Große Lage) in seiner Kollektion. Beides perfekt handwerklich produzierte Rieslinge, sehr typisch, fein und elegant mit Würze, Zitrusnoten und nur einem leichten Touch Pfirsich, der genug Platz lässt für die lagentypischen Eigenschaften. Auch die neulich bei „Captain Cork“ bereits besprochenen Weine des benachbarten Weinguts Sven Nieger sind ohne Abstriche zu empfehlen. Klosterbergfelsen und Mauerberg sind die beiden varnhalter Lagen, die sich der Weinfreund merken sollte.

Die Nahe ist ein interessantes Weinbaugebiet für alle, die authentisch biologischen Wein trinken wollen. Denn hier gibt es einige Weingüter, die seit fast 30 Jahren biologisch arbeiten, also viel länger als der heutige neumodische Trend läuft. Eines dieser Weingüter ist das sogar Demeter-zertifizierte Weingut Fuchs-Jacobus in Schweppenhausen. Der Steyerberg ist ein steiler Schieferberg, dessen Verwitterungsboden eine sehr gute Grundlage für die fruchtigen aber dennoch sehr lagentypischen Weine bietet. Ich unterhalte mich mit dem Seniorchef Wilfried Jacobus darüber, wie alles anfing mit „Bio-Weinbau“ an der Nahe. Die frühen Ökoweinbau-Versuche in den 80er Jahren gingen aus der ersten Öko-Bewegung hervor, aus einem relativ kleinen Netzwerk ebenso kleiner Winzerbetriebe. Damals existierten keine offiziellen Labels, was den Pionieren auf dem Gebiet sicherlich einige Freiräume ließ, um erstmalig „Bioqualität“ für Wein zu definieren. Es sollte nicht verschwiegen werden, dass aus dieser über Deutschland gestreuten Bewegung nicht nur Lichtgestalten hervorgingen. „Biowein“ ist leider noch immer in vielen Köpfen ein Synonym für zu säurebetonte, eher dünne Weine ohne nachhaltigen Geschmackseindruck, der Besuch im Bio-Supermarkt ist ein Risikokauf bei Wein. Das Weingut Fuchs-Jacobus oder auch das Weingut Hahnmühle (nicht auf der Inventa vertreten) gehören eindeutig seit Jahrzehnten zu einer Liga, die das  Bio-Ideal so positiv interpretiert, dass hierbei eigenständige und ausdrucksstarke Weine entstehen, die großen Trinkfluss gleich dazu versprechen. Sie stehen völlig außerhalb jeden Verdachts, hier nur eine weitere Bio-Welle zu bedienen und das bei sehr moderater Preisgestaltung.

Der Termin für die nächste Inventa steht bereits fest: 19. – 22. Februar 2015

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Verpflichtung zum Erfolg: Die Wein-Plus Convention, 16.-17.11.2013


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Foto: Axel Gross, www.grossaufnahmen.de

„Wein Plus – das europäische Weinnetzwerk“ existiert seit 15 Jahren. Hierbei  handelt sich um eine Mischung aus Vermarktungsplattform, Weinführer und Abonnementen Service. Der monatlich erscheinende, personalisierte Wein-Newsletter und der Zugang zu den detaillierten Weinbewertungen vom Team Hofschuster/Stammen sind die wichtigsten Elemente für die User. Für Winzer und Händler bietet die Plattform darüber hinaus spezialisierte Serviceleistungen. „Wer Mitglied im Netzwerk von Wein-Plus ist, hat einen Wissens-, Kontakt- und Servicevorsprung in der Welt der Weine“, heißt es auf der Webseite von Wein-Plus. Der Kontakt von Wein-Plus zu seinen Zielgruppen fand bisher online statt. Indes liegt die Wein-Plus Zentrale in Erlangen fernab von jeder weinvibrierenden Metropole, daher schien es naheliegend, das erste reale Zusammentreffen von Winzern, Weintrinkern, Weinhändlern und sonstigen Weinprofis in eine größere Stadt wie Frankfurt am Main zu verlegen. Glaubwürdig klingt es, wenn Utz Graafmann, der Geschäftsführer von Wein Plus, über seine eigene Convention schreibt, es handele sich hierbei um einen „Herzenswunsch“, den er schon lange hegte. Ein Wunsch, der einige Zeit brauchte, bis er nach anfänglichen Hürden nun Realität wurde, nicht zuletzt wegen der Kooperation mit dem VDP, der Vinum und Wine in Moderation sowie den weiterer Sponsoren Selters und K & M Gutsweine.

Unter dem Motto „Wein erleben, erkunden, einkaufen“ vereinte die Convention eine exklusive Weinausstellung mit mehr als 700 Weinen. Außer Deutschland waren Weingüter aus Italien, Frankreich, Österreich und Griechenland vertreten. An den Schildern der Stände zierten QR-Codes den Auftritt und die extra eingerichtete Twitterwall (#wpcFFM) symbolisierten gemeinsam die starke mediale Orientierung der Gesamtveranstaltung. Zur Vertiefung für die Konsumenten fanden Wein-Workshops und Seminare statt, u.a. mit  Nicola Neumann, Carsten Stammen und Astrid Ziegelmeier.
Die Convention möchte neben der ProWein zu dem regelmäßigen Branchentreffpunkt werden. Ein ehrgeiziges Ziel. Bei dieser Ausgangslage und der Bekanntheit von Wein Plus als online-Netzwerk war der Erfolg der Convention eine Verpflichtung und um etwas vom Fazit vorweg zu nehmen: Die Veranstalter sind ihrem eigenen Anspruch durchaus gerecht geworden, es war ein gelungener Auftakt.

Ausstellungen und Workshops

Die Ausstellung und die Workshops erstreckten sich über beide Tage, während die Weinmarketingkonferenz  am Sonntag ihren Lauf nahm. Die Resonanz aus den Workshops lässt sich einfach zusammenfassen: kompetent, informativ, kurzweilig. Verkostungen mit guter Moderation begünstigen den gemeinsamen Austausch, in kleinen Runden. Wenn die Geschäftsführerin des VDPs, Frau Raps, die hauseigene Lagenklassifikation erklärt, ist das ebenfalls in sich stimmig sein. Hier wurde auf Professionalität gesetzt und vom Publikum honoriert. Ähnliches gilt selbstverständlich für die Standpräsentationen: professionell, hochwertig und elegant…langweilig? Nein, das war alles in einem sehr lebendigen Raum verortet, der durch die vielen kleinen Gespräche, die sich um die Stände herum entwickelten, eine insgesamt lockere Atmosphäre erzeugten; keine steife Weinverkostung sondern eine Weinentdeckungstour auch für das Nicht-Fachpublikum. Wein-Plus hatte allerdings gezielt in seinem Netzwerk Werbung für die Veranstaltung gemacht, somit war der Kenntnisstand des Publikums auf jeden Fall überdurchschnittlich. Die kulinarischen Highlights wie der Wurst- und Käsestand im Foyer unterstützten die Erlebnis-Genussroute.
Von dem einen oder anderen Winzer war zwar zu hören, dass aufgrund der hohen Standkosten die Kosten-Nutzen-Rechnung nicht ganz einfach war, am Samstag hätten es mehr Besucher sein können, aber der Sonntag hat die Erwartungen sogar übertroffen. Insgesamt kamen rund 3.000 Besucher. Die deutschen Spitzenerzeuger waren entgegen meiner ursprünglichen Vermutung nicht nur beim VDP angesiedelt, denn mit Weingütern wie Markus Molitor, Josef Biffar oder Caspari-Kappel war die deutsche Fraktion breiter aufgestellt als bei so manch anderer Verkostung. Grundvoraussetzung war eine mindestens gute Klassifikation im Wein-Plus Führer. Die Teilnahme italienischer, österreichischer und einiger griechischer Erzeuger unterstrich den europäisch-internationalen Anspruch des Netzwerks und ein begleitender Katalog aller Aussteller lieferte einen guten „Wegweiser“ durch die Halle.

Die Weinmarketing-Konferenz: Highlights

Ebenfalls auf reges Interesse stieß die gut besuchte Marketingkonferenz am Sonntag. Die Moderation übernahm Blogger und Weinmacher Dirk Würtz. In wenigen Minuten umriss er in seiner Begrüßung einige Kernprobleme des deutschen Weinmarktes. Wenn er sich den Fachhandel anschaue, dann sehe er dort oftmals „engagierte Amateure“ und nur wenig Professionalität. Das käme ausgerechnet in einer Zeit, in der insbesondere die Herausforderungen des stationären Fachhandels größer nicht sein könnten. Wein jenseits der 5 € Grenze sei ein Produkt, das „eigentlich keiner braucht“ und selbst jenseits dieser Grenze habe der LEH inzwischen mit über einer Million verkaufter VDP Flaschen richtig zugelegt. Außer einer kleinen, eher „selbstreferentiellen High-End Welt“ zähle in Deutschland die Fläche und die meisten Kunden im LEH würden Wein ohnehin als Bei-Produkt kaufen: weil sie dort einkaufen gehen, nehmen sie auch einen Wein mit. Damit, so Würtz, unterscheide sich das Suchverhalten und die Priorität, die Kunden beim Weinkauf an den Tag legten, signifikant von Ländern wie Frankreich. Wein verkaufe sich in Deutschland immer noch primär über den Preis. Mit Blick auf die Entwicklung im Netz gestand selbst er ein, von der Geschwindigkeit der Veränderung überrascht gewesen zu sein. Ich frage mich in diesem Moment, wie es dann wohl dem Rest des Publikums mit dem Internet ging, in den letzten Jahren?!

Nahtlos an diese Problemdefinition knüpfte Prof. Dr. Ruth Fleuchhaus (Universität Heilbronn, Weinbetriebswirtschaft) mit ihrem Vortrag über „Chancen des Weinfachhandels“ an. Warum sollte der Konsument überhaupt ein Motiv haben, heute den Fuß über die Schwelle eines Fachhandels zu setzen? Die Discounter und der LEH würden stark zulegen und jede Einkaufsstätte generiere heutzutage mit Wein Wertschöpfung. Mengenmäßig sei der Discounter ohnehin im klaren Vorteil: fast 2/3 der Weine würde unter 1,99 € verkauft.

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Slide aus dem Vortrag von Prof. Fleuchhaus, Weinmarketing-Konferenz

Der LEH lege sowohl in der Menge zu aber vor allem bei der Informations- und Servicequalität, ein Punkt, der in dem anschließenden Vortrag von Michael Pleitgen weiter illustriert wurde. Der Fachhandel hingegen habe in der Vergangenheit seine eigentliche Stärke (Beratung und Service) schon deshalb nie voll ausgespielt, weil er die Kundenzufriedenheit nicht in den Mittelpunkt gestellt hätte. Das Profil/Image eines Sortiments hänge von mehreren Dimensionen ab wie den Produkten, den Preisen, der Promotion und dem Ort. Insbesondere für die Promotion sei inzwischen das „Word of mouth marketing“ („Mundpropaganda“; persönliches Empfehlen) viel wichtiger für den nachhaltigen Erfolg als die klassische Prospektwerbung oder die einfach gestrickte Internetwerbung: „Werben sie noch oder empfiehlt man sie schon?“  In der alltäglichen Werbeflut steche die persönliche Empfehlung einfach heraus. Weinhändler mit Ambitionen sollten auf jeden Fall ein gutes Kundenclub-Management entwickeln, um gerade diesen Faktor für sich zu nutzen.

Michael Pleitgen (Weinakademie Berlin) ging in seinem Vortrag „Herausforderungen und Lösungen für den Handel“ auf Beispiele aus der Praxis ein, wie sie insbesondere der LEH in den letzten Jahren umgesetzt hat. Dabei standen neue Präsentations- und Eventformen im Vordergrund. „Deutschland ist Discounter-Land“, mit diesem Satz des Food & Wine Analysten Arend Hejbroek von der Rabobank unterstrich Pleitgen, dass der Discounter wie der LEH hart daran arbeite, satte Gewinne mit Wein zu machen UND bessere Qualität zu liefern als bisher. Die absteigende Qualitätspyramide Fachhandel-Supermärkte-Discounter sei dabei, sich teilweise umzudrehen. Selbst anspruchsvolle Fachkunden seien dem Fachhandel nicht mehr treu ergeben. Klagen wie „die probieren bei der Pro Wein 300 bis 400 Weine und bestellen dann woanders“ kämen immer häufiger. Den Fachhändlern empfahl Pleitgen – ähnlich wie schon zuvor Dirk Würtz und Prof. Fleuchhaus – schnellstens ihre Hausaufgaben zu machen, die Sortimente zu optimieren, den Einkauf neu zu organisieren sowie die Logistik zu überprüfen. Als ein positives Beispiel könnte hier „Interpartner Weinimport“ stehen, eine Gruppe von heute 40 Fachhändlern, die seit 1979 den Einkauf gemeinsam organisieren. Welche weiteren Mittel müssten hinzukommen, um am enger werdenden Markt zu bestehen? Attraktive Standorte, das Leistungsangebot erweitern, Auftritt/Präsentation verbessern und gute Mitarbeiter in die Läden bringen – Dinge, die Geld kosten aber wichtige Investitionen für die Zukunft seien. Neue Eventformen wie die „Die Nacht der guten Weine“ oder Jacques Weindepot mit seinen Veranstaltungen können als interessante, ausbaufähige Angebote gesehen werden.

Nach der Mittagspause folgte Prof. Dr. Dieter Hoffmann (Geisenheim) mit einem Vortrag über den „Wettbewerb der Einkaufsstätten“. Hoffmann vertrat – wie immer charismatisch – eine Gegenposition zu seinen Vorrednern: Der Discounter sei nicht so stark, wie oft anhand der GfK-Daten und DWI-Daten vermutet,  stattdessen habe der Fachhandel noch immer einige Vorteile, die sich insbesondere in der  Beratungsqualität niederschlagen würden. Zur Stützung der These verwendete Hoffmann selbst erhobene Daten insbesondere aus dem Jahr 2011. Während laut GfK und DWI 46% beim Discounter und 31 % beim LEH gekauft würden und lediglich 7 % im Fachhandel und 16% beim Erzeuger, sei in Wirklichkeit davon auszugehen, dass der Anteil der letzteren Gruppen viel höher sei, vor allem wenn nicht mehr die Menge der Weine sondern der Wertanteil bei den Ausgaben betrachtet würde:

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(Slide aus dem Vortrag von Prof. Dr. Hoffmann)

Ich habe mich gefragt, ob es möglich wäre, hier statistische Fehlerwahrscheinlichkeiten anzugeben um dann womöglich andere Schätzungen anzustellen, die den scheinbaren Gegensatz zwischen den Daten von Hoffmann und denen der anderen erklären könnten? In der Fachwelt, so mein Eindruck nach einigen Gesprächen, sind sowohl die Zahlen der GfK als auch die Zahlen von Prof. Hoffmann umstritten, weshalb zum gegenwärtigen Diskussionsstand eigentlich nur gesagt werden kann, dass mehr qualitative und quantitative Marktforschung benötigt wird, nicht nur, um einzelne Segmente „korrekt“ abbilden zu können sondern auch um zu erfahren, wie die Konsumenten in dieser Zeit wirklich ticken. Mit Spannung darf man allerdings die ausführlichere Darstellung und Interpretation der Ergebnisse erwarten, die Hoffmann und Szolnoki in einem gemeinsamen Buch für den kommenden Januar angekündigt haben („Neue Wege der Weinkunden-Segmentierung in Deutschland“, Geisenheim University).

Dr. Gergely Szolnoki (Geisenheim) schlüsselte in seinem Vortrag „Segmentierung von Kunden nach Weinkonsumverhalten“ den Markt nach mehreren sozio-demographischen Variablen auf und erläuterte recht kurzweilig, welche Bedeutung diesen Faktoren zukommt. Die Forschung im Bereich „Segmentierung von Weinkonsumverhalten“ stecke noch in den Kinderschuhen, ebenso wie die anwendungsorientierten Versuche, dieses Wissen im Markt umzusetzen. Um etwas Differenziertes über das Weinkonsumverhalten auszusagen, ist es zunächst geboten, die Häufigkeiten des Weintrinkverhaltens zu erfassen. Eine repräsentative Befragung bei 2.000 Befragten aus dem Jahr 2011 ermittelte den Anteil der Nichttrinker mit 40%, eine große Gruppe von 23 % trinkt seltener als einmal im Monat, 14% trinken Zwei- bis Dreimal pro Monat und lediglich 8% einmal die Woche sowie 6%, die mehrmals in der Woche trinken. Die konsumierten Mengen allerdings waren mit 122 L bei den Mehrmals-Trinkern und 65 L bei den einmal pro Woche Trinkern deutlich höher als bei den Zwei- bis dreimal pro Monat Trinkern (36 L) oder den einmal pro Monat Trinkern (16 L). Männer trinken nur etwas seltener Wein als Frauen, aber Weinfachgeschäfte, Weingüter und andere Formen des direkten Verkaufs werden eher von Männern genutzt während Frauen bevorzugt im LEH (33,6% vs. 26,3%) und im Discounter (32,9% vs. 25,7%) kaufen. Die geschlechtsspezifischen Geschmacksvorlieben zeigen allerdings sehr deutliche Unterschiede, zunächst bei den Weißweinen: Frauen trinken sehr gerne lieblich (25,5% F. vs. 15,8% M.), bei haltrocken ist das Bild ausgeglichen (43,4% M. vs. 42,9% F.) aber bei den trockenen Weinen (28,6% M. vs. 22,4% F.) dominieren die Männer wieder. Für die lieblichen Rotweine ist das Bild ganz ähnlich (24,9% F. vs. 14,3% M.) wie für die lieblichen Weißen und bei den trockenen Roten findet sich die größte Differenz der Geschlechter (38,7% M., 25,6% F).
Die trockenen Weine besitzen nach wie vor den höchsten Wertanteil (57%) vor den halbtrockenen Weinen (34%) und lieblich bleibt mit insgesamt nur 9% ein Nischenphänomen, gerade im Premiumbereich. Das passt auch zu dem Befund, dass die Lieblichwein-Trinker bezüglich der Konsumintensität am häufigsten Gelegenheitstrinker sind während die trockenen Weine am häufigsten von den einmal- und mehrmals pro Woche Trinkern bevorzugt werden.

Sehr interessant waren hier die Zahlen zum Pro-Kopf-Verbrauch: Häufigtrinker stechen mit 89,6 L heraus, gefolgt von 27,9 L. bei Gelegenheitstrinkern und lediglich 7 L bei den „Wenigtrinkern“. Der oft zitierte Durchschnittsverbrauch von ca. 24 Liter pro Verbrauch sei daher nur wenig aussagekräftig, so Szolnoki. Am Ende des Vortrags verwies der Betriebswirtschaftler darauf, dass Disziplinen wie die Soziologie womöglich einen guten Schlüssel zum Verständnis der unterschiedlichen Faktoren bereithielten, die das Weinkonsumverhalten ausmachen. Ich stimme zu!

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(Slide aus dem Vortrag von Szolnoki)

Nach der Wissenschaft ging es ganz praktisch mit dem Thema „Individuelles Branding als Grundlage des erfolgreichen Weinverkaufs“ weiter, sehr anschaulich dargestellt und erläutert von Christoph Ziegler (Medienagenten, Bad Dürkheim). Ohne einen deutlich stärkeren Konsumentenfokus sei es in Zukunft für Wein- oder Hofhändler sehr schwer, noch Wein zu verkaufen. Teilweise, da schloss er an die Eingangsvorträge an, sei das jetzt schon so. Das Schlüsselwort heiße „Authentizität“, aber wie lässt sich der authentische Eindruck und das eigene Qualitätsstreben vermitteln? Besonders eindrucksvoll war der Vergleich einer Personalisierungsstrategie von Apple mit einer Personalisierungsstrategie einer Winzermarke: die Worte, mit denen Apple die Arbeit an seinen Produkten beschrieb konnten fast im Wortlaut auf die Marke eines Winzers übertragen werden, ohne dass dies gekünstelt wirkte. Viele Beispiele kamen von erfolgreichen „Neuauflagen“ (Relaunches) des Markenauftritts bekannter Weingüter, die die Medienagenten in Eigenregie durchführten. Das Neudesign der Weinetiketten bei „von Othegraven“ besteht beispielsweise aus einer kreativen Neukombination der Initialen „v O“. das O ist dabei bewusst so groß geschrieben, dass es auch aus größerer Entfernung noch eindeutig zu erkennen ist:

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Markenlogo „von Othegraven“. Aus welcher Entfernung können Sie es noch erkennen?

Dies geschah auf ausdrücklichen Wunsch von Herrn Jauch, dem prominenten Auftraggeber, der seinen eigenen Namen aber bewusst nicht zur Marke stilisieren wollte – somit ist trotz dem Eigentümerwechsel das Moment der Kontinuität, der Widererkennbarkeit gewahrt worden. Selbstverständlich erscheint das Buchstabenlogo nun auf einer ganzen Reihe anderer Print- und Onlinemedien und festigt damit den optischen Neustart der Marke. Wirklich gelungen sei so ein Neustart, wenn es ein Bündel an Änderungen gäbe, im Paket, dadurch ließe sich am besten eine neue Gesamtstrategie für die Marke entwickeln.

Eine Marketingkonferenz initiiert von Wein Plus wäre unvollständig gewesen ohne einen Vortrag des Initiators, Utz Graafmann (Geschäftsführer und Gründer von Wein Plus). „Die zehn wichtigsten Bausteine für erfolgreiches Internetmarketing“ erzählte in Stichpunkten das Erfolgsrezept von Wein Plus.

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(Slide aus dem Vortrag von Graafmann)

1.Die eigene Homepage. Entgegen manch anders lautender Gerüchte sei die eigene Homepage nach wie vor das zentrale Marketinginstrument im Netz, mit oder ohne Shop. 2. Die Suchmaschinenoptimierung.  Jeder, der heute einen Suchbegriff eingibt, hat schon immer Konkurrenz – hier gelte es, sich selbst Kenntnisse anzueignen, um die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen. 3. Der eigene Newsletter. Wein-Plus ist nicht zuletzt dank seines Newsletter eine Plattform mit hoher Kundenbindung. Viele Newsletter seien allerdings wenig aussagekräftig, weshalb diese auch oft einfach „weggeklickt“ würden, so Graafmann. Ein interessanter Aufmacher sei zentral. 4.Suchmaschinenwerbung. Ein Tool, das prinzipiell offen ist für alle Nutzer, zuverlässig steuerbar und kalkulierbar in den Kosten sei, da z.B. die „sponsored links“ bei Google AdWords erst etwas kosten, wenn sie auch tatsächlich benutzt werden. Die Effekte seien relativ einfach messbar und daher sinnvoll zu integrieren.  5.E-Mail- und Displaywerbung. Das Emailmarketing ist der Klassiker unter den Tools, aber gerade daher auch etwas „abgenutzt“. Wer liest Weinwerbung, die per email kommt? Hier gelte es, Fingerspitzengefühl nach dem Motto „push statt pull“ zu praktizieren.  6. Kooperationen: 1+1=3 , das ist der Mehrwert, den Kooperation bringt. Hier gelte es, auch die Konkurrenz in einem Gebiet nicht als schädlich für das eigene Geschäft zu begreifen sondern auch selektiv einzubinden, zum wechselseitigen Vorteil. Die Punkte 7 bis 9 können zusammen als „Social Media Bausteine“ betrachtet werden: Facebook, der eigene Blog, Twitter und Google+ bilden zusammen eine „Sphäre“, in der ganz ähnliche Kompetenzen gefragt sind: „In Sozialen Medien sprechen Menschen, keine Unternehmen. Die Gespräche sind offen,  ehrlich und natürlich. Das ist eine völlig andere Sprache und eine andere Kultur als die in Marketing-Broschüren. In diesem Umfeld werden wir nur dann erfolgreich sein, wenn wir uns zu 100% auf diese Welt einstellen und einlassen“ (Graafmann). Das stimmt! Und bei der heutigen Social Media Weinlandschaft wird meistens schnell deutlich, wer dieses Spiel beherrscht und wer in „Online“ nur einen Vertriebskanal sieht.

In dem Vortrag von Karl-Heinz Wenzlaff (Wenzlaff Consulting) zum Thema „Standortbezogenes Social-Media-Marketing 2013“ knüpfte dieser inhaltlich stark an die Überlegungen von Graafmann an, indem er eine zeitgemäße Gesamtstrategie für die Integration diverser Online-Formate entwarf. Wenzlaff betonte wie wichtig die strategische Ausrichtung mit Blick auf die grundsätzliche Zielorientierung sei – ich nenne das in Ermangelung eines besseren Begriffs die „authentische Sichtbarkeit“. Wie Fleuchhaus betonte er die starke Wirkung von Empfehlungen, insbesondere für das Kaufverhalten der nachwachsenden Generation. Eine von MTV (!) und Nielsen in Auftrag gegebene Studie mit dem Titel „A Global Study on Social Media Youth“ (MTH Networks/Nielsen) kam zu dem Schluss, dass sich 50% beim Einkauf stark auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten verlassen, 39% hielten soziale Netzwerke für geeignet, um Meinungen über Erfahrungen und Dienstleistungen einzuholen und immerhin 36% nutzen soziale Netzwerke, weil sie andere Produkte und Dienstleistungen empfehlen können. „Soziale Netzwerke“, so eine zentrale Botschaft, sei gerade bei den Jüngeren nicht mehr auf Facebook beschränkt. Die „jüngeren Formate“ wie beispielsweise „Snapchat Stories“ seien noch mehr auf Geschwindigkeit ausgelegt als die herkömmlichen sozialen Netzwerke und verlangten damit nach anderen Strategien der Aufmerksamkeitserzeugung. Die Zeiten sind kurzlebig. Nicht zuletzt deshalb brach Wenzlaff eine Lanze für den Erhalt des eigenen Blogs, Motto: „Soziale Netzwerke kommen und gehen, Blogs bleiben“. Wer nur die Schnelligkeit bedient, verliert sich und wird schnell vergessen, wer beide Elemente vereint, wird erinnert.

Den Abschluss der Konferenz bildete der Vortrag „Multisensorische Kommunikation und Erlebnismarketing im Weinhandel“ von Alexander Schreck (Geschäftsführer Wein-Plus Eventmarketing). Über das Geschmackserlebnis bzw. über unsere Wahrnehmung von Qualität entscheide wesentlich ein Bündel von sensorischen Eindrücken sowie unsere vorherigen Erfahrungen. Sehen (visuelle Wahrnehmung), Hören (auditive Wahrnehmung), Riechen (olfaktorische Wahrnehmung), Schmecken (Gustatorische Wahrnehmung) und Fühlen (taktil-kinästhetischer Sinn) greifen hierbei ineinander. Die wichtigste Erkenntnis lautet jedoch: Qualitätserlebnis ist viel mehr als der Geschmack. „Es ist nur sehr begrenzt möglich, sich ausschließlich über geschmackliche und qualitative Besonderheiten abzuheben, wenn man von einer vergleichsweise kleinen Konsumentenschicht von ‚Spezialisten‘ absieht. Aber selbst in dieser Gruppe spielen begleitende Qualitätskriterien wie Erlebnis und Kommunikationsqualität eine große Rolle“ (Zit. Prof. Dr. Göbel, Geisenheim).
Um die Erlebnisqualität ging es Schreck auch bei einem Live-Experiment mit dem Publikum, indem er auf einem einseitigen Fragebogen die fünf Sinne als Spaltenüberschriften und diverse Begriffe (von Michal Jackson über Blumenkohl bis Champagner und Iphone) als Zeilenbeschriftungen auflistete. Jeder Konferenzteilnehmer sollte nun möglichst spontan notieren, welchen Sinneseindruck mit dem jeweiligen Begriff korrespondiert. Ein Blick auf den eigenen Zettel nach dem Ausfüllen und denen der Nachbarn zeigte zwei Tendenzen: Niemand assoziierte auf dieselbe Art und jeder hat einen dominanten Sinn – bei mir war es mit 14 Treffern der Sehsinn (gefolgt von jeweils 9 auditiven und kinästhetischen, 6 olfaktorischen und 5 gustatorischen Begriffen). Ich musste spontan daran denken, wie vor diesem Hintergrund wohl Weinbeschreibungen bei dem Publikum ankommen, wie stark sich die Assoziationen mit Weinvokabeln unterscheiden könnten – beachtlich!

Ausblick: Noch mehr Dialog

Mit der Convention ist ein interessantes Format entstanden, in dem die Elemente Weinpräsentation, Weinprobe und Weinkonferenz/Fachtagung  kreativ verbunden sind. Das ermöglicht es den Besuchern ein abwechslungsreiches Programm nach individuellen Interessen  zu gestalten: Wein probieren, diskutieren, Vorträgen lauschen und sich mit anderen vernetzen – das alles geht recht reibungslos zusammen, die kurzen Distanzen am Ort des Geschehens und das Foyer als unvermeidbarer Treffpunkt taten das Ihre zum geglückten Austausch.

Die Konferenz könnte noch durch etwas mehr Dialog gewinnen. Wissenschaftler und Praktiker, die auf der Konferenz Befunde zu ähnlichen Untersuchungsgegenständen präsentieren, könnten auch direkt miteinander diskutieren (das Symposium und der Wein haben schon immer gut zusammen gepasst). Oder die jeweiligen Referenten könnten gebeten werden, doch 1-2 Fragen an das Publikum zu stellen, um in einer kurzen Diskussion nach dem Vortrag nochmal gezielt auf die vermuteten Highlights einzugehen. Sicher, dafür müsste die Zeit irgendwo anders weggenommen werden, vielleicht könnte man hier auf einen Vortrag verzichten – es bliebe auch mit einem Vortrag weniger noch eine sehr inhaltsreiche Konferenz!

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Weinralley # 63: Der Anbaustopp in der Diskussion

Der Anbaustopp und zwei unvereinbare politische Lager

Wenn „Anbaustopp“ eine Antwort war, wie lautete dann die Frage? Die Frage in einem Wort lautete: Überproduktion. Eigentlich wollte ich einen historischen Rückblick auf die Vergangenheit  der Anbauproblematik werfen, um die Gegenwart besser zu verstehen, aber dieser wirklich sehr lesenswerte Beitrag von Bernhard Fiedler bietet genügend Hintergrund zur Entstehungsgeschichte der heutigen Situation. Das lässt mir genug Raum, um auf die gegenwärtige Auseinandersetzung und die zukünftigen Szenarien etwas genauer einzugehen.

Die Gegner einer weiteren Liberalisierung des Pflanzenrechts-Regimes führen zwei Hauptargumente für eine Fortsetzung des Anbaustopps  an: Zum einen gäbe es jetzt schon viele brach liegende Anbauflächen, daher würde jetzt bereits jeder interessierte Neuwinzer die Möglichkeit besitzen, neue Weinbauflächen zu kultivieren. Zweitens beinhalte eine Freigabe der Pflanzrechte das Risiko einer neuen Überproduktion, was einen erneuten Preisverfall begünstigen würde. Auf einer eher theoretischen Ebene laufen alle diese Argumente darauf hinaus, den selbstregulierenden Kräften der Marktentwicklung zu misstrauen und an Stelle der Freiheit unternehmerischer Entscheidungen die EU-weite Regulation zu befürworten.

Die Befürworter der Liberalisierung führen drei wesentliche Argumente für ihre Position an: zum einen verweisen sie auf die mangelhafte Einhaltung und Kontrolle der bisherigen Regelungen in Ländern wie Spanien. Daher sei es nur fair, die unwirksam gewordene Politik zu ändern bzw. ganz abzuschaffen. Zweitens verweisen sie darauf, dass es bei der Problematik nicht um eine Expansion des Massenweinmarktes in Deutschland geht, weil hierfür – wieder im Vergleich zu Spanien oder Italien – ohnehin die Voraussetzungen fehlten. Diese Position hat Dirk Würtz heute erneut ausgeführt. Drittens zementierten die jetzigen Pflanzenrechtsregime bestehende Besitzverhältnisse und verhinderten die Entstehung neuer Weinanbaumöglichkeiten (Fiedler). Die Kritiker sind sich darin einig, dass diese Regelungen die Kreativität im Weinanbau drosseln.

Sebastian Holey, der Gastgeber der heutigen Weinralley, hatte auf seinem Blog vor ein paar Monaten eine Umfrage gestartet mit der Frage, wer für oder gegen eine Verlängerung des Anbaustopps sei. Das Ergebnis:50 Stimmen für die Verlängerung, 47 Stimmen dagegen…“einigen wir uns auf unentschieden“. Sicher, ein solches Voting ist nicht repräsentativ und dennoch gibt es einen Hinweis darauf, wie unversöhnlich und vielleicht auch etwas starrsinnig sich in diesem Langzeit-Lagerkonflikt die Bewahrer und die Reformer gegenüberstehen.

Und die Steillagen?

In Deutschland gibt es aktuell ca. 500 Steillagen und weitere 1500, die als „hängig-steil“ eingestuft werden können. Die Gesamtzahl deutscher Steillagenweine dürfte in die Tausende gehen. Wenn die Einzellage und der Winzername als Markenbestandteile eines Steillagenweins betrachtet werden, ist schnell klar, dass es sich hierbei um kaum vergleichbare Nischenprodukte handelt. Insofern gibt es auch nicht einen Markt für Steillagenweine sondern viele kleine Märkte. In einem solchen Szenario interessiert die Gesamtmenge aller Nischenweine weniger als die Frage, ob die Authentizität der Weine vermittelt werden kann. Und diese Vermittlung ist doch sehr an regionale Strukturen gebunden: an Erzeuger, die mit Händlern kooperieren; von Händlern, die verstehen was es bedeutet, ein Nischenprodukt zu bewerben (und das wissen scheinbar längst nicht alle) im Unterschied zu einer weiter verbreiteten Regionalmarke usw.  Die Schlacht um den Markterfolg grade bei den Steillagen wird inzwischen so stark über die Herkunft geführt, dass die so erzeugten Weine ohnehin als Nischenprodukte wahrgenommen werden und wo dies nicht gelingt, liegen die Flächen bereits jetzt brach. An dieser grundlegenden Konstellation ändern die Anbauregeln wenig, ergo hängt der Erfolg oder Misserfolg von Steillagen hiervon nicht primär ab.

Das Bild von den überall aufsprießenden, blühenden Weinlandschaften im Falle einer Liberalisierung ist natürlich genauso fragwürdig wie das Schreckenszenario einer verödenden, zunehmend brach liegenden Weinbergsfläche in den etablierten Weinanbaugebieten. Es wird so oder anders Zeit brauchen, bis etwas passiert, was die Marktstrukturen ändert – Zeit, die auch von den betroffenen Akteuren genutzt werden kann, um sich über die weitere Entwicklung und ggf. flankierende politische Maßnahmen zu verständigen. Ich möchte im letzten Teil dieser kurzen Abhandlung ein kleines Szenario für diesen Fall entwerfen.

Plädoyer für die Trennung von Landschaftspflege, Sozialpolitik und Weinmarktpolitik

Ohne Frage: die Steillagen sind ein Blickfang in jeder weinbaulich geprägten Kulturlandschaft und schon aus Gründen des regionalen Marketings erhaltenswert. Vielleicht war es ein Konstruktionsfehler der Gemeinsamen Agrarpolitik, das Ziel der „Nachhaltigkeit“ zwangsläufig über die Integration von Landschaftspflege und Marktpolitik erreichen zu wollen. Zu sehr wurden die Schreckgespenster der Monokulturlandschaft bemüht, um die enge Verzahnung von Landschaftspflege und Marktpolitik zu rechtfertigen. Sachlich betrachtet sind sowohl die Maßnahmen als auch die Zielsetzungen dieser beiden Dimensionen von Nachhaltigkeit sehr verschieden und sie sollten daher auch in getrennten Politikbereichen verhandelt werden. Das Umdenken besteht tatsächlich darin, eine Landschaftspflege zu betreiben, obwohl der messbare ökonomische Ertrag dieser speziellen Landschaft sich nicht in Verkaufszahlen der dort womöglich kultivierten Weine ausdrücken lässt. Während eine Marktpolitik immer unter Effizienzgesichtspunkten arbeiten muss, ist das Ziel der Landschaftspflege zunächst eine Kulturleistung. Bei den Ursprüngen der Gemeinsamen Agrarpolitik und ihrer Mechanismen ging es jedoch weder um eine marktfördernde noch um eine landschaftspflegende Politik sondern um Sozialpolitik für familiäre Betriebe. Wohlgemerkt: Sozialpolitik an sich ist überhaupt nicht verwerflich, aber im Konzert mit zu vielen anderen Politikbereichen produziert sie Unentscheidbarkeit und hohen Koordinationsaufwand bürokratischer Art, der in keiner Relation zum gewünschten Ergebnis steht. Ich wünsche allen beteiligten Akteuren den Mut und die Weitsicht, das zu erkennen und offen zu verhandeln. Nur dann lassen sich die Politiken so entflechten, dass die Argumente für und wider einzelne Maßnahmen gehört und abgewogen werden können. Es wäre tatsächlich an der Zeit, dies zu tun.

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Weinrallye #62: Und die Party kann gelingen…

SteitzBeck
2012er Steitz & Beck Grauburgunder Edition Rheinhessen, QbA, 12 %.

Der bekannte Weinjournalist Stuart Pigott verkostet meistens nur Weine, die deutlich über dem Verkaufspreis von 5 € liegen und die wahlweise beim Winzer oder im Fachhandel bezogen werden können. Gerade er hatte mit seinen journalistischen Streifzügen durch die Weinbauregionen eine neue Qualitätsoffensive gestartet, deren jüngstes Ergebnis Riesling global ist. Umso überraschender, von dem Mosel- und Rieslingexperten bereits im März 2012 eine Weinempfehlung für einen trockenen, rheinhessischen Grauburgunder für damals 4,99 bei REWE zu sehen: Steitz & Beck Grauburgunder Edition Rheinhessen, 12 Vol. %, deklariert als einfacher Qualitätswein. Mit Schraubverschluss! Der Wein wurde damals ausdrücklich als „Partywein“ besprochen, was bei dem einen oder anderen Leser vermutlich die schlimmsten Befürchtungen aufkommen lässt, denn schließlich wird auf Partys so ziemlich alles geschüttet, was Wirkung zeigt oder was so leicht, charakterlos und geschmacklos ist, dass die Aufmerksamkeit für die Party hierdurch nicht gestört wird. Ergo sind viele Partyweine dezidierte nicht-Aufmerksamkeitsweine. Um das Ergebnis der Verkostung vorwegzunehmen: so schlimm ist es bei diesem Wein wirklich nicht! Aber wie präsentiert sich dieser Wein denn nun?
Bereits in der Nase angenehm frisch, mit Anklängen von etwas Apfel und leichten Zitrusnoten, die später am Gaumen bestätigt werden. Schönes Mundgefühl und eine überraschende Fülle, die von der Säure gut strukturiert wird, während kurze Zeit später die grünen Aromen und die Frucht in den Vordergrund treten. Der Alkohol wirkt eher verstärkend als überlagernd, bei immerhin 12%. Ganz wichtig: der Wein ist geschmacklich tatsächlich trocken, nicht etwa „feinherb mit Zuckerschwänzchen“. Mit anderen Worten, dieser Wein hält tendenziell, was die beiden Macher Christian Steitz und Michael Beck auf dem Rückenetikett versprechen: „ Der hellgelbe Grauburgunder mit grünen Reflexen überzeugt durch fruchtig-intensive Duftaromen und einen lang anhaltenden Geschmack nach Birnen und gerösteten Mandeln“. Leichte Pfeffernoten im Abgang, würde ich hinzufügen. Die Mandelaromen waren für mich zwar nur im Ansatz vorhanden und vor allem ist der Abgang nicht sehr lang; das bekannte Defizit vieler Weine in dieser Preiskategorie. Dennoch bereitet dieser Wein einiges an Trinkfreude und der fehlende lange Abgang könnte bei dem geneigten Trinker mit dem nächsten Schluck kompensiert werden. Ein gutes Preis-Leistungsverhältnis ist gegeben.
Dieser Wein will getrunken werden, wenn er jung ist, als Begleiter zum Essen oder in einer lockeren Runde, bei der der Weingenuss als solcher gerade nicht im Vordergrund steht, aber andererseits auch nicht völlig egal ist. Diesem Anspruch wird der Grauburgunder von Steitz &Beck allemal gerecht.
87/100 und damit noch lange nicht an der Untergrenze des Geschmacks.

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Zurück in die Zukunft? Gedanken zur Klassifikation des VDPs, Teil I

Sie ist wieder in aller Munde, die „neue“ Klassifikation des VDPs. Die Aufmerksamkeit in diesem Themenfeld wird aktuell durch zwei Prozesse gesteuert: Zum einen der verbreiteten Diskussion darüber, was ein deutscher „Spitzenwein“ ist und wie dieser im Markt vermittelt werden kann. Zum anderen  lässt die verbandsinterne Reform der VDP-Klassifikation viel Diskussionsstoff in der deutschsprachigen Weinwelt aufkommen und viele Fragezeichen entstehen, ob hiermit das Ziel einer besseren Vermittlung erreicht werden kann. Ich will die Klassifikation nicht im Detail erklären, das ist andernorts schon passiert. Vor allem eine Frage habe ich mir stattdessen selbst gestellt: Ist die Klassifikation des VDPs mit dieser jüngsten Reform zu einer Lagenklassifikation geworden oder ist es noch immer primär eine Güterklassifikation, in der auch Lagen klassifiziert werden? Vielleicht löst schon diese Frage bei einigen Lesern Verwirrung aus, sind sie doch der Überzeugung, die VDP-Klassifikation sei schon immer eine Lagenklassifikation gewesen. Das ist nur die halbierte historische Wahrheit. Zutreffender ist die Feststellung, dass der VDP gerne eine gesetzliche Lagenklassifikation wie im Burgund eingeführt hätte, dieses aus weinrechtlichen Gründen nicht konnte und daher zunächst alle Gruppen von Spitzenweingütern unter einer gemeinsamen Idee vereinte, mit dem Ziel, auch die Spitzenlagen zu klassifizieren. Alte Mitglieder des VDPs verließen den Verband aus unterschiedlichen Gründen, viele kamen hinzu. Das eröffnete zwar die Möglichkeit, jetzt vieles anders zu machen als der „aristokratische Verband“ früherer Tage, führte aber auch dazu, einen möglichst umfassenden Kompromiss anzustreben, um alle Interessen zu bündeln. Das Ergebnis war eine Klassifikation, die zwar mit großem Erfolg umgesetzt werden konnte, die jedoch von Anfang an internes Spannungspotential besaß.

Konstruktionslogik der Klassifikation in den 90er Jahren

Ein kurzer Rückblick in die 90er Jahre und in die Bezeichnungsproblematik ist nötig, um diese Konstruktionslogik zu verstehen: Klassifizierungsangaben französischer Art konnten angesichts der Qualitätssystematik im deutschen Weingesetz (Qualitätsweine QbA mit/ohne Prädikat) nicht flächendeckend genehmigt werden, weil Lagenbezeichnungen vom Konsumenten als Qualitätsbezeichnungen aufgefasst werden könnten. In den 90er war die Lagenqualität aber in der Breite nicht profiliert, nicht jahrgangsunabhängig und oft genug völlig, sagen wir, weinbautechnisch und önologisch verfremdet. Das brachte den Gesetzgeber und den Weinbauverband dazu, den VDP-Wunsch nach einer umfassenden Öffnung des Weingesetzes für Lagenangaben abzulehnen. Die konträre Haltung des VDPs in Sachen Weinqualität geht sehr gut aus einem Zitat des damaligen VDP-Präsidenten Prinz zu Salm-Salm aus dem Jahr 1990 hervor: „Wir müssen uns unabhängig machen von der Gleichmacherei der deutschen Weingesetzgebung“ (zit. bei  D. Deckers, 2010, „Eine Geschichte des deutschen Weins“, Verlag Philipp von Zabern, S. 211). Vieles an verbittert ausgetragener Verbandspolitik war  auch im Spiel, namentlich zwischen dem deutschen Weinbauverband mit seinem starken Genossenschaftsanteil auf der einen und dem VDP auf der anderen Seite: Gegenpole, die einfach keine gemeinsame Sprache mehr sprachen geschweige denn eine gemeinsame Vision teilten. Die im Verband organisierten Weingüter, einige Journalisten und Wissenschaftler initiierten einen Suchprozess, in dem historische Karten, wissenschaftliche Gutachten und Vertikalverkostungen von früheren Spitzenlagen das kollektive Qualitäts-Gedächtnis wieder belebten und den damals im deutschen Sprachraum vergleichsweise neuen „Terroir“-Gedanken salonfähig machten. Von diesem Gedächtnis leben viele Qualitätsideale bis heute, interessanter Weise nicht nur innerhalb des VDPs.

Lagen und/oder Güterklassifikation?

Um das Verhältnis von Lage- und Güterklassifikation wirklich zu durchdringen, wäre noch viel historisches Hintergrundwissen nötig, insbesondere über die beiden französischen Regionen, an deren Vorbild sich der VDP orientierte: Bordeaux und Burgund. Ich kann das an dieser Stelle nur skizzieren. Während im Bordeaux die klassifizierten Güter der „Grad Cru Classé“ ihrerseits nochmal differenziert sind (premier cru, deuxieme cru etc.) und gerade zur obersten Kategorie nur wenige Güter gehören, wurde eine solche Einschränkung beim VDP nicht vorgenommen. Denn schon die Aufnahme in den VDP ist der eigentliche Akt der  Erhebung in den Adelsstand und damit die faktische Anerkennung, auch lagenklassifizierte Spitzenweine (Erste Gewächse, Große Gewächse) produzieren zu können. Letztlich entschieden die vielerorts neu aufgestellten Regionalverbände, welche Weinlagen und welche darauf wirtschaftenden Güter am meisten Potential besaßen, unter Berücksichtigung historischer Karten, überlieferter Tradition und wissenschaftlicher Auftrags-Gutachten. Die Weingüter klassifizierten sich selbst, allen voran die Güter im Rheingau, wo der VDP bis heute am meisten Rebflächenanteile besitzt. Mehrere Weingüter teilen sich oftmals dieselbe Lage in Deutschland, insofern ähnelt die Situation eher den Gegebenheiten im Burgund und nicht den Verhältnissen im Bordeaux, woraus die ganze Verzwicktheit des Prozesses eigentlich schon deutlich wird. Deutschland konnte dennoch nicht Burgund werden, weil dafür eine Klassifikation aller Lagen vonnöten gewesen wäre und die Güter selbst dann keine Entscheidungsmacht mehr darüber gehabt hätten, wie sie klassifiziert werden: die Folge wäre ein offener Schlagabtausch mit allen potentiellen Spitzenweingütern gewesen. Die VDP-Güter entscheiden aktuell  noch immer darüber, welche Lagen sie wie verwenden wollen, daher ist das ganze Konstrukt noch immer eine primäre Güterklassifikation mit der Lagenklassifikation als Instrument, das den Gütern an die Hand gegeben wird. Ein wesentliches Problem dabei ist, dass ein neutraler Maßstab für die Definition von „Spitzenwein“ fehlt und daher die Begründung auf Selbstreferenz hinausläuft: Spitze ist, was die Spitzenweingüter als Spitze definieren, natürlich unter Berücksichtigung von Kritikermeinungen und anderen Einflüssen, aber letztlich in Eigenregie. Das wird natürlich auch so bleiben, schließlich ist es eine privatrechtliche Klassifikation oder maximal, wie im Rheingau, eine gesetzlich anerkannte Klassifikation, nicht deren Ersatz. Auch das Prädikatsystem wird somit weiter bestehen und eher ein Bestandteil aller weiteren Klassifikationsbemühungen sein, was bei der Frage, ob z.B. restsüße Weine auch die höchste Lagenklassifikation tragen dürfen, schon in der Vergangenheit für Konfliktstoff sorgte.

In Teil II werde ich die Logik der aktuellen Reformbemühungen skizzieren um dann die mögliche „Reise zurück in die Zukunft“ der Lagenklassifikation erörtern.

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